1985, el graver error de la Coca-Cola

1985: EL GRAVE ERROR DE COCA COLA

  En 1985, la Coca-Cola abandonó su vieja fórmula, reemplazándola con la New Coke, de sabor más dulce y suave. ¿Por qué tomar esa decisión después de 99 años de rotundo éxito? No hay respuestas fáciles. Lo que si se sabe es que constituyó un tremendo error de mercadotecnia. Gracias a la millonaria campaña publicitaria ‘la nueva bebida’ se vendió bien, pero pronto las ventas bajaron. El público reaccionó tan rápidamente que halló desprevenida a la compañía.

  Mediante una gran cantidad de correspondencia recibida y miles de llamadas telefónicas diarias, los consumidores de Coca-Cola comenzaron a presionar a la corporación para que volviera a la antigua fórmula, la tradicional. Incluso, un grupo bien organizado amenazó con llevarlos a los tribunales si no accedían a su pedido. Muchos expertos pronosticaron el fin de la New Coke, pero no ocurrió así. Al cabo de tan sólo a los tres meses de su lanzamiento, se vendía al lado de la Coke Classic.

  Al poco tiempo de su ‘reaparición’, las ventas de la Classic superaban 2 a 1 a la New Coke, y la mayoría de los restaurantes de comida rápida asociados a Coca-Cola servían de nuevo Coke Classic. Para 1989, las ventas de Classic superaban 10 a 1 a la New Coke, lo que para la mayoría de los expertos significaba el pronto desvanecimiento de ésta.

  La compañía se salvó de un desastre mayor gracias a que reaccionó rápidamente y por que ‘escuchó’ a su mercado. Sin desechar la New Coke, que se convirtió en la marca freno de Pepsi-Cola, concentró sus esfuerzos en reposicionar a su bebida Classic, lo que evidentemente ha logrado a satisfacción.

  Pero aún persiste la interrogante, ¿porqué tan tremendo error?. ¿Que indujo a Coca-Cola ha buscar un reemplazo a su producto líder? Como ya se dijo, no hay respuestas fáciles. Algunos expertos dicen que fue un intento de la Corporación por frenar el avance de Pepsi-Cola iniciado a principios de los ochenta. Para ese tiempo, Coca-Cola era la bebida refrescante preferida, pero poco a poco estaba reduciendo su participación en el mercado. En este multimillonario mercado, una pérdida de uno o dos puntos representan entre 300 y 600 millones de dólares en ventas al detalle. Algo por lo que realmente preocuparse, ¿verdad?

  Coca-Cola entonces inició una investigación que duró dos años y una tuvo una inversión de US$4 millones a fin de establecer la nueva fórmula. Realizó centenares de miles de pruebas de sabor y miles de encuestas, que le demostraron a la compañía que New Coke sería todo un éxito. Pero aquí vino el grave error. Debido a que la investigación de mercado fue muy reducida (debido a la enorme cantidad de consumidores en decenas de países), no se tomaron en cuenta los sentimientos de los consumidores respecto a los llamados intangibles: nombre, historia, envase, tradición cultural e imagen. Como muchos reconocen, la bebida es un símbolo de los Estados Unidos, como el béisbol, los ‘hot dogs’ y el pie de manzana. Su alcance como símbolo resultó más fuerte que su propio sabor, hecho que hubiera sido detectado con un más elaborado plan de investigación de mercado.

  A pesar de contar con uno de los mejores equipos de investigación de mercados de todo el mundo (y nadie puede disputar su éxito en mantener a la marca a la cabeza durante décadas de este difícil mercado), los ejecutivos de la firma se dieron cuenta de lo inexacta que a veces resulta esta ciencia. Los consumidores dan muchas sorpresas y no es posible deducirlas o anticiparlas todas y pueden ocasionar pérdidas enormes a una empresa o llevarlas incluso a su extinción. Recuerde: LE PASO A LA COCA-COLA, puede también pasarle a su empresa.